在数字经济时代，“个性化、智能化、共享化”发展趋势越来越明显，没有个性的品牌，客户不断地流失。而有个性的品牌，取悦于部分客户，“小众品牌”凸显出来，它就像星星之火、燎原之势。 那么，如何做好小众品牌呢？实战品牌专家江品醇认为：小众品牌的生态是个性化，核心做好“品、说、智、圈”四个关键字，就会产生“四力拨千斤”效果，小众品牌的成功，也会事半功倍。 如下，我做进一步阐述，欢迎大家讨论： 一是“品”指的就是高品质，只有做好有质感的产品，满足个性化消费者需求，小众品牌才会有生命力。 大家知道，品质是品牌之根本。而小众品牌塑造，自然要做好自身高品质，只有通过极致的品质感，才能吸引到消费者的注意力。那么，如何高品质塑造呢？我们利用品牌思维，注重细节至关重要，它体现在：品牌名字、形象、文化、产品、工艺、技术、场景等全流程的细节当中，让消费者耳目一新的感觉，产品一经出来，就会得到品牌认同，做到从细节中体现完美个性。 比如，小众品牌“喜茶”，产品和场景环境设计别具一格，从刚进门看到高高的玻璃瓶里的茶叶，凸显了品质感，再到艺术化的现代简约消费场景，从传统的茶文化跳了出来，满足了年轻一代喝茶个性风格，再加上简单易懂的品牌名字，以及中国人喜欢的“喜”字，构成了具有品牌内涵“喜茶文化”，品牌体验与个性，彰显出来，短时间形成了品牌效应，迅速发展到全国。 二是“说”指的就是会说故事，做有内涵故事的品牌，用内心情感打动目标消费者，小众品牌才会有传播力。 事实上，一个成功的品牌，往往就是一个故事。品牌的创始人，善于通过包装设计打造成自己的文化符号，针对特定的目标群体，深入洞察他们的情感诉求，抓住痛点进行故事营销，其实，小众品牌更加是讲故事的高手。 比如，小众白酒品牌江小白，就是讲名言故事高手，它的漂流瓶表白文化，让每个特定80后目标消费群，浓缩成一句名言的自我表白，用情感诉求传播，抓住消费者心智。 而品牌定位于“一枚婚戒，一个故事”的婚戒品牌Bloves，它专注于情感定制营销，通过自媒体如微信、小程序等，每日为目标消费者发送婚戒背后的爱情故事，通过讲故事为Bloves品牌注入生命力，迅速地实现了口碑传播。 三是“智”指的就是“个性化、智能化、定制化”三者融合，通过产品定制张扬个性，小众品牌个性才会迅速变为发展力。 在品牌竞争时代，品牌个性十分重要，没有品牌个性的企业，也将会很快被市场淘汰。同时，做好“个性化、智能化、定制化”三者融合，己经是未来己来的新常态。 比如，来自意大利的小众笔记本品牌Moleskine，它就是靠“定制故事”将笔记本卖成了“奢侈品”。我们知道， Moleskine品牌与市场上的普通笔记本相比，它只是多留了一个“心眼”， 抓住了消费者个性张扬的渴望心理，很好地解决了产品同质化问题，赋予产品特殊个性，让消费者在千篇一律的产品中发现它的个性价值。 它是如何做到的呢？Moleskine品牌在每个产品的封面内侧，预留了一行英文小字，提醒消费者：如若遗失，告诉你如何联系主人，如何获得酬金等。这种善意个性化表达方式，让消费者几乎没有理由拒绝，同时，很容易被她独特的产品个性吸引，使品牌个性迅速地变为发展力，成为欧洲热销的小众品牌。 四是“圈”指的就是圈层，专注做品位与文化认同的消费圈，小众品牌发展才会有驱动力。 人们常说，物以类聚。圈层就是物以类聚的表现形式，目前，如火如荼的微信营销、社群营销、内容营销、沙龙营销等推广模式，其目的就是抓住精准客户。 在产品过剩时代，没有品位、文化、情感认同的产品，己经卖不动了，唯有通过圈层方式，才能固化消费者，提升品牌忠诚度，给品牌持续发展，提供驱动力，而小众品牌尤其明显。 比如，近段时间，小众运动品牌Hoka火了起来，在网上被抢购一空。为什么呢？因为维斯特“乱穿鞋”举动，登上了头版头条，使铁人三项和越野跑圈流行的高端跑鞋Hoka，快速地融入大众休闲市场，实现了从“小众”品牌变为“大众”品牌的飞跃。 由此可见，小众品牌追求的是一种社群经济，清晰的精准圈层定位，造就了小众品牌，如今，它成为市场高效配置的一种方式。随着小众品牌兴起，市场份额呈现碎片化，换句话说，小众品牌社群化重新定义了市场。 总之，市场潮流浩浩荡荡，大品牌垄断时代一去不复还，品牌碎片化、精准化营销己经来临，如何做好小众品牌，成为了数字经济时代的品牌必修课。 |
