移动时代，判断一项创新成果能否转化成企业收益的标准有四项：痛点、刚需、高频、利基。 是否能满足用户需求的痛点之处？ 痛点之处的反复需求是否是刚需？ 这种痛点会是用户反复消费产品或服务的动机吗？ 即便满足了以上条件，你准备好了把需求转化成收益的创利基础条件了吗？ 企业的产品或服务必须是解决用户的痛点，必须是用户的刚需，最好使用场景要在用户的生活中经常发生，而且对用户和企业或者第三方均有价值或利益的基础需求。 一、痛点 痛点是用户心理对产品或服务的期望值和现实值对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。落差越大，痛点越深。 研究用户痛点的意义在于使企业或产品或服务的开发与设计更加精准化。痛点与需求的区别是，需求是用户满足欲望的目的，痛点是导致用户欲望得不到满足的原因。痛点是一切产品或服务的基础。 用户对终止痛点的渴望促进了产品功能的需求，通常乐意把钱花在对抗痛苦上或追求享乐上，所以，追求享乐得不到满足也是痛点的另外一面。尽管每一个产品或服务都是为了解决用户一个痛点而存在，但不是每一个痛点都支持移动营销工作者去创业，也不是每一个痛点都只是一个点，很多痛点是一连串的麻烦。创新创业者实践中需要解决这一连串的麻烦。痛点只是一个入口，要系统性解决问题才能产生爆款。 二、刚需 刚需是刚性需求的简称，刚性需求指在商品供求关系中受价格影响较小的需求，需求是指消费者在一定价格条件下对商品的需要量，市场上很多失败的产品或服务都是伪需求造成的。 用户刚需可由两种途径获取，一是用户自带的刚性需求；另一种是通过双向锚定理论企业创造出来的用户刚需。换言之，原来用户的需求是弹性需求，而且有竞争对手的功能替代方案，但企业通过移动营销的特殊原理和方法改变了用户需求的硬度，这种特殊原理叫双向锚定理论。 在双向锚定的经济学概念里，企业和用户都不是上帝，他们都不是市场的中心，市场的中心企业是和用户都认同的某种叫内容的东西，包括价值共识、兴趣趣同、情感归宿、偏好认同等才是市场交换的中心。企业和用户甚至不需要刻意讨好对方，每一种价值认同的定位都会吸引一部分人的认同而形成一个圈子；对于不认同企业所生产的内容的用户，即使企业刻意讨好也难以拉回到既定的圈子里来，这就是移动营销学中的圈子文化。 三、高频 在移动营销中，高频指的是产品或服务的重复消费或使用概率较高，分为高频产品、高频服务、高频市场和高频交易四种类型。从用户消费的需求频次和单次价值来分析，分为暴利区、利润区、引流区和雷区四个象限。 分析用户消费的需求频次和单次价值，真正常见的是两个需求：高频低价或低频高价。利用高频低价的需求抓用户，是这两种需求常见的应对策略。通常，频次很高的需求不太可能有太高的单次价值。比如说每次 1000 元 / 每天 1 次这种需求，只存在于极端小众的土豪市场，大众普遍没有这么强的消费能力，换个说法是这种优质需求早已被瓜分了。 在上图中，真正常见的是高频低价或低频高价。针对这两种需求常见的策略是：利用高频低价的需求抓用户，因为高频场景和用户互动的机会多，而低价的轻决策场景可以降低用户进入门槛，起到引流的作用，再用低频高价的需求做利润。 四、利基 传统的利基是指更窄地确定某些群体，用户的需求没被服务好的小市场。移动时代的利基是指创造出对应的用户价值与对称的创业利益，以及参与交易的各方价值链生态互动的利益关系的总和。 理想利基市场具备5 个特征 : 1.具有足够的规模和购买力，能够获利 ； 2.在长时期内具备持续发展的潜力 ； 3.市场差异化明显； 4.具备对这个市场提供优质产品和服务相称的能力和资源 ； 5.在行业中拥有良好的声誉以对抗竞争对手。 |
