市场是越来越难做了，同质化的竞争，让很多企业不得不祭起价格战的利器，而由此导致的后果，是企业利润越来越薄，但企业的经营成本却在不断攀升。那么，在企业产品难以形成竞争壁垒的情况下，企业应该如何去通过营销创新，来化解这些难题，从而更好地提升市场业绩呢？ 可以说，营销创新力，决定了市场竞争力，市场竞争力决定了可否在激烈的角逐中，获得属于自己的一席之地，而营销创新，需要具备六大思维。 拆墙式思维。不可否认，受儒家文化“中庸”思想的影响，很多企业往往循规蹈矩，不敢越雷池，导致思路少，方法缺，因此，要想营销创新，首先就要拆除头脑中固有的“篱笆墙”，善于“归零”，打破以“自我”为主的固有观念，摈弃“自我设限”。建议企业家及其经营管理者们，在现时经济低迷的当儿，可以抽空到国外，尤其是发达国家走一走，看一看，开阔自己的视野，更新自己的知识，学习优秀工商业企业好的做法，让未来经营更有方向。 有一次给成都某著名家居企业授课，晚上在大街上漫步时，发现一家日本株式会社西友旗下的“FamilyMart”国际连锁便利店，与其他便利店不同的是，这家店不仅是超市，店内还有银行（ATM机）、咖啡馆、餐饮及书柜，是一个综合体。这其实是一个跨界的产物，涵盖了便利店、金融、咖啡餐食及书店。而笔者培训过的株洲一家代理粮油的经销商公司，他们的第一桶金的掘取，竟然不是常规的农贸市场、商超而是药店。最近授课的一家坚果果干企业，一位业绩做的非常突出的经销商的主营渠道，不是传统渠道，而竟然是水果专卖店。 以上案例说明什么？拆墙与跨界思维的重要性，只有打破思维的“铜墙铁壁”，才会有更多的创新或组合方法，才能在方便顾客的同时，赢得更多的市场份额。 差异化思维。一些企业，之所以陷入价格战的“泥潭”，很大程度上，是因为找不到自己的差异之所在，而企业一旦跌入与竞争对手雷同的境地，接下来，便是不可避免的恶性竞争，如何寻找差异化，便应该成为企业摆脱同质化的红海而走向无人竞争的蓝海之必须。 从营销4P理论来讲，企业可以从产品、价格、渠道、促销以及服务等诸多方面，错位经营，具体可以从以下方面着手： 产品差异化：可以从品牌、品类、包装、概念、规格、功能等，找到与竞争对手的区隔。比如宝洁公司通过不同品牌、不同功能定位的方式，来最大化的渗透市场；农夫山泉通过水、茶、咖啡、果汁、功能饮料等多品类、多规格、多包装的形式，来实现互补式组合发展；“怕上火，喝加多宝”，则通过中医概念及功能化的打造，与其他凉茶品牌形成差异化。 价格差异化：可以通过价格组合，比如有的产品系列采取渗透定价，即高性价比的低价模式，抢占市场份额，而通过撇脂定价，即高定价的方式，高质高价，从而树立形象，改善产品结构，更好地获利。也可以通过市场补位的方式，实现价格竞争的“真空”空间。笔者培训过的金六福酒业当年通过调研市场，发现高端产品“茅五剑”，低端产品是地产品牌，从而找到中高档的价位空档，将产品分级1到5星，迎合了中高档不同价位层次的消费者的需求。而当年的蒙牛特仑苏，则在纯牛奶正常价格区间的基础上，“横空出世”一款高价位的特仑苏产品，并表达诉求“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，这种有卖点的大胆定价，同样也开创了属于自己的价格带市场。 渠道差异化：传统渠道、现代渠道、互联网渠道以及特通等众多渠道形式，让企业可以借助多元、立体的渠道模式，扬长避短，避实就虚，从而找到市场切入点。近来在广州授课前调研时，在万达广场，“周黑鸭”的自动售卖机非常显眼，无独有偶，在南京某景区，惊现可以“先消费后付费”自动售卖模式，产品也从单一的饮料、小食品到面包、牛奶、饼干、坚果等；泰国正大集团与政府合作推出“以车代店”移动美食车惠民项目，更是让人眼前一亮。有的企业，则借助APP模式，线上线下结合，有的又联合物流配送，形成了新零售模式。 促销差异化：在感性消费大于理性消费的当下，企业可以通过差异化的促销，吸引消费者积极购买。促销的设计，要基于人性，人都有趋利避害、贪占小便宜、从众、参与、爱看热闹等心理，企业要多采用体验促销、买赠、套购、参与社会公益、圈子营销、活动促销等方式，洞察顾客的购买动机，并引导与创造需求。加多宝“你敢喊，我就敢送——请大声喊出：过年来罐加多宝！”面对机器喊出一定分贝的消费者，不仅可以免费得到一罐凉茶，而且还吸引了大量的顾客前来围观。深圳有一家果蔬超市，更是推出越卖越便宜，到了一定的时间，就免费送的促销政策，很受大爷大妈的关注，也引发了强大的口碑效应。企业在促销方面，可以本着“守正出奇”的原则，在坚守商德、商誉“道”的基础上，策划出出其不意、引人注意的新奇促销活动。 当然，也有企业，比如海尔、海底捞、西贝莜面村等企业，通过服务的差异化，来定义自己，赢得顾客的青睐，而走出一条与众不同之路。 多维解思维。顾名思义，就是多个维度去思考问题的一种方式。由于文化及教育原因，中国人通常是线性思维，一个问题，一个答案，比如，1+1等于几？回答2就正确，回答1或其他答案就错误，但在立体、多维解情况下，一个问题，答案却有可能不止一个。仍然拿1+1等于几这个问题来说，可以等于2，也可以等于1，比如，给它加一个单位，1（斤）+1（斤）=1（公斤）；1（里）+1（里）=1（公里）。多维解思维，可以让我们创造更多的可能。 有的朋友可能会发现，现在的快递站，不仅有收发邮件的功能，有的还成了超市，即使是社区里的快递站，也有开架货架，在邮寄或取快件时，顺便购买其他一些需要的商品。在给一些企业授课时，笔者常用头脑风暴或分组讨论的方式，抛出问题，让大家给出解决的路径。比如，能够提高销售量的方法有哪些？大家集思广益，最后得出“明星产品系列化、推广新品牌、新产品；开发新市场、新客户、新渠道、新网点；促销拉动、互联网营销、服务助力……”最后列出20余种。而再给一些啤酒企业授课时，分组讨论“有多少种渠道可以卖啤酒？”各组讨论热烈，最后得出除了常规渠道，还有诸如“咖啡馆、加油站、风景区、网吧、交通窗口、部队、洗浴中心……”等34种渠道。 运用多维解思维，可以让企业更多地关注营销的宽度、广度、深度，促使企业系统思考市场营销的维度，寻找更多的市场提升路径。 逆向式思维。反着原来的或规定的方向，也即逆向思考，有时会让企业避开恶性竞争，找到与竞品迥然不同的发展方向。 比如，有些企业注重城市市场的运作，那就不妨推行下乡策略；有的企业走时尚现代路线，那就反过来走传统的路子；有的企业走中低价路线，那就不妨高质高价；有的企业采取薄利多销模式，规模分摊成本，但也有企业，像茅台和苹果手机，走厚利多销方式。 企业做大，是一种选择，但做强、做小而精，则是另一种选择。笔者曾到日本商业繁华中心——东京银座游历，银座地下室有一间“二郎寿司”，只有十张桌子，没有卫生间，想方便，只能到外边公共洗手间， 要想来就餐，需提前一个月预定，一餐饭，往往只需要15分钟吃完，但人均需要400美元，就连上任美国总统奥巴马访问日本，首相安倍晋三就请他去吃的二郎寿司，虽然价格昂贵，但每个吃过二郎寿司的人都说，这是吃过的最好吃的寿司。为什么会达到这种水平？那是因为二郎寿司的创办人小野二郎及其继承者50年以上的工匠精神，他们不求高大，但求精进，不做规模，只做效益，这难道不是一种很好的选择吗？ 减法式思维。中国人的思维里，更喜欢做加法。很多企业这山望着那山高，什么都想做，项目年年加，最后，企业变成了集团，越做越臃肿。 曾看过一个数据，日本百年以上的企业，有3万多家，最长寿的一家公司，名叫株式会社金刚组，是一间建筑公司，创办于公元578年，迄今已经1400多年，是现存世上最古老的家族企业，主营寺庙设计、建造、维修。1955年，金刚组曾转型有限公司，除建造寺庙、庭园外，也开始承办一般建筑，但过度扩张的行为最终引发庞大负债，后宣布清盘，并由同名子公司“金刚组”接管后，重回老本行，继续专做寺庙建筑。 这个案例告诉我们什么道理？做加法扩张固然可以壮大企业，但却也容易丧失核心竞争力，适时做减法，可以让企业减负前行，专注、专业，成为行业的专家。 美国苹果，其实诠释了“少即是多”的道理，产品高精尖，让竞争对手无法复制，从而赢得顾客信赖的同时，也赢得最大化的市场份额。 天猫，也曾推出按键不多，易操作的电视遥控器，代替了原来遥控器的繁琐与复杂，很受顾客的欢迎。 共创共享思维。人人都喜欢参与，让顾客参与产品的研发或定制，能够激发顾客的成就感或购买欲望，进而让品牌走进顾客“心智”。 小米手机的成功，其实卖的就是参与感。通过赠送手机，吸纳发烧友对于产品的研发意见，进而将意见传递给研发、生产、营销等部门，以此为出发点，形成真正的以顾客为导向的营销机制，由于产品的某些功能或自己的建议包含在手机里面，顾客自然珍视，从而让小米实现了“美誉度、忠诚度、知名度”的品牌逆向塑造过程，这是共创共享的成果。 笔者多次授课的泸州老窖商学院，有一个经销商组织VIP客户游学活动，除了在四川旅游，参观酒厂、酒窖，了解酒文化外，还有一个项目就是教客户调酒。调酒师在台前给大家讲解，大家按照要求，根据自己喜好，调制酒精度、香型等，最后装进小酒瓶里，瓶子签上自己的名字，完后自己收藏。这种方式不仅很有意义，而且，很多顾客拿回去之后，放到自家酒柜上纪念，无形中起到了宣传效果，应该说，这也是共创共享的体现。 在新新消费人群不断涌现，市场呈现小众化的今天，企业要想方设法让顾客参与进来，通过顾客耳濡目染，亲身感受，定能带来不一样的观感，从而强化对品牌、产品、生产、营销与服务的印象，更容易信赖品牌，成为产品粉丝，最终重复消费，让企业业绩锦上添花。 |
